以下是欧莱雅集团兰蔻电子商务经理杨融关于基于高端女性的精准营销的精彩演讲：

　　杨融：大家好，很高兴有机会跟大家分享一下我做网络广告投放的一些经验，今天我讲的题目是基于高端女性的精准营销，这是我们做电子商务的一点经验，我先介绍一下我们这个品牌在互联网上的历程，我们从03年开始建立了我们这个品牌的官方网站，这是兰蔻品牌的官方网站，我们是比较早的开始投放网络广告的，06年年底我们开始做了电子商务网站，其实就是现在的兰蔻官方网站，在这个网站上可以直接购买兰蔻产品，大家如果有兴趣的话可以到我们的网站上看一下，在07-08年我们这个网站完成2千万的销售，对于我们这个品牌来说，完成的量还不是特别多，但是我们可以看到网络消费有了非常大的增长，我们的品牌是在整个中国高端女性化妆品当中最早做电子商务的，在过去两年的投放过程当中，我们也花过很多冤枉钱，今天分享一下我们在网络广告投放过程中的血的教训。

　　首先看一下我们品牌的受众，高端化妆品的受众是24-40岁的女性用户，他们有使用网络购物的经验，众所周知互联网被理解成大众媒体，我在品牌工作的时候，互联网广告真正危机是报纸广告的预算，报纸和互联网受众会比较类似，他们通常都是大众媒体，你在大众媒体中选择精准的人是比较有难度的，我们简单看一下我们的媒体选择，这其实是一个比较粗糙的划分，但是也是比较经典的划分，分成两类，一类是品牌营销媒体，一类是效果营销媒体，品牌营销媒体，是门户网站投放，包括女性垂直网站和门户网站女性频道，这样的媒体选择我们当时认为是比较精准的，当我看一些背后的数据分析以后，我也开始投放一些搜索引擎和广告联盟，慢慢的就会把广告营销分成两块，我下面简单比较一下这几个媒体不同的地方。

　　就像刚才几位嘉宾所说的，门户网站和垂直网站是按照CPD的模式进行计费的。当你的品牌开始做网上销售，进行转换的时候，预算比较紧张的时候，你会更多的考虑到你投放的广告流量不是给目标客户看到的，对于门户和垂直网站来说，广告预算是看全流量的，但是对于搜索引擎来说，你可以根据时间、频次进行定价，我最早开始做互联网的时候，我比较多的是做地域定向的，在我没有做电子商务的时候，高端化妆品只有在高档商场当中才可以购买的，在中国高档的商场很少，经常在柜台买的客人在到网上买的时候，会有一些冲突，这是我画的一张图，有一个数据量就可以画图，纵轴是根据广告点击，横轴是转换，如果做电子商务，你就可以把它看成订单的转换，如果你不做电子商务，就可以把他看成注册用户的转换，对于门户网站来说，优点就在于点击率比较高，在搜狐、新浪，每天可以保证有几十万人点击，问题是转换比较低，为什么门户网站转换低？搜索引擎转换率高，搜索引擎的问题在于你没有办法控制它的广告的量，因为用户搜索之后才会看到这个量，在这个时候就需要通过垂直网站选择精准用户，并且提高你的数量，在这两者当中，因为广告其实可以看得到很多的垂直网站，所以他其实对广告是一个很大的营销机会。

　　这是我的一个预算方案，这是一个比较经典的预算方案。我们来看一下，当你去做预算划分以后，结果是什么样的？这三种媒体产生的流量，我们可以看到其实就像我们之前预想的一样，门户网站可以给你带来很大的利润，他可以给你带来60%-70%的预算，如果只是看流量，广告流量的优势没有完全体现出来，再看销售的转换，门户网站，当你投入60%的预算之后，产生销售，比如你投入100元的预算，只能带来50%的销售，你只能拿到50元，它的投入产出是不一致的。垂直网站，你投入21块钱可以拿15块钱，门户网站，你投入15块钱，可以拿34块钱。其实就是说投广告的业主，可以更清楚地找到那群人，并且可以找到那些真正给你带来产出的流量，因为最早的时候，我会有一个误解，因为我一直以为广告联盟是非常有流量的，当你选中一些联盟之后，它的流量不是很大，但是每个用户的质量都很高。如果大家到网站上看一些更新的数据，可以分析为什么这三种媒体的效果会有这么大的差别。

　　下面我拿三个大家可能不是经常看的三类媒体的差别。第一个就是跳出率，当一个用户点击一个广告之后，只是看一个页面就离开你的网站，你投放广告以后，一定是希望用户看的页面越多越好，如果只看一个页面，这就说明用户对你的页面不感兴趣。这个也是一个数据报道，门户网站的跳出率都是在70%-80%，我投过很多门户，他的跳出率很高，最起码在70%以上，如果有一个门户网站的跳出率低于70%，那就很厉害了。其实我以前一直不明白为什么很多用户只看一个页面或者停留不到一秒钟就离开你这个网站，其实很简单，如果你上门户网站，比如看《新民晚报》的体育板，我很快的浏览它的内容，但是当我买《体坛周报》的时候，我可能看的时间会延长，因为门户网站和《新闻晚报》是大众媒体，用户看这些信息的时候并没有打算花很多时间来阅读，他只需要阅读摘要，但是当看一些联盟网站的时候，他愿意在那些网站上花更多的时间，他看到感兴趣的广告的时候，也愿意花时间去看。我每天上班会花5分钟的时间看一下新浪网，但是没有时间看更多的内容，因为那个时候我在上班。当你的联盟网站或者垂直投放可以定向的时候，你会有更多的跳出率，另外两个比较好理解，你每个广告访问的页面，对我来说，如果单次浏览的页面低于3.5%的话，给你带来的效果是不会很好的，尤其是电子商务网站完成流程至少要看3个页面以上，平均浏览的时间一般是在3-4分钟，你做门户很难高于1分钟，你会发现过去一些传统的投放数，门户网站的女性频道和女性网站，在你不是很紧张的时候，可能不是很好的选择，你可能会花到其他的媒体上，这样可能会给你带来更好的效果。如果你把媒体分成门户、垂直、搜索引擎、广告联盟，广告联盟可以细分为视频网络广告、富媒体为基础的网络广告，从浏览点击单次访问量来说，你很容易做评估哪些广告联盟对你来说最有价值，（如图）以CPM做横轴，用他来衡量你这个媒体的性价比，把你的转换率作为纵轴，用他来衡量你的用户质量，你可以把媒体效果画成一张图，每个广告主的CPM和CPC价值不一样，对我来说140块钱的CPM性价比就比较低，当你有一个基本的标准之后，可以划分它的区间，你要不断的减少低于平均值的媒体，不断的增加高于平均值的计算。我要跟大家讲的就是这些，这是我的联系方式，大家方便的话可以跟我进行交流，谢谢大家。